GM TURİZM VE YÖNETİM DERGİSİ YAZARLARIMIZDAN
NEVZAT ÇELEBİ YAZDI
MERHABA Değerli Meslektaşlarım & DOSTLARIM:
Günümüz Profesyonel Otel Yönetiminde Satışın Üç Önemli Bacağı aşağıdaki gibidir, bu yazımda size bunları detaylı bir şekilde anlatacağım.
- Online Sales E-Commerce / İnternet Kanalı İle Satış Elektronik Ticaret
- Revenue Management / Gelir Yönetimi
- Yield Management / Verim Yönetimi
Online Sales E-Commerce / İnternet Kanalı İle Satış Elektronik Ticaret
Online satış için kısaca; internet üzerinden yapılan alışveriş diyebiliriz. Bizim sektörümüzdeki işleyiş biçimi iki ana hattan oluşuyor.
- B2B (Business to Business)
Tur Operatörü ve/veya Seyahat acentasının afişe etmeden kendi satış ağında kapalı devre kendi portföyüne/partnerlerine satış yaptığı profesyonellerin ağıdır.
- B2C (Business to Customer)
Farklı tur operatörlerine bağlı acentaların portallarından ve/veya otelin wep sayfasından son kullanıcıya (Direkt Misafire) internet üzerinden sıcak fiyat ve ürün afişe edilerek yapılan satış ağıdır.
Her iki satış metodunda da yaklaşım ve işleyişte farklılıklar olsa da amaç aynıdır.
Verimli satış yapmak. Misafirlerimizde fark yaratma çabası. Var ettiğimiz değerlerin ölçülebilmesi. Var ettiğimiz değerleri anlayıp ölçebilmemizin yolu, öncelikli olarak misafirlerimiz ile ilgili tuttuğumuz verilerin girdilerinden geçer. Günümüzde bir isletmenin sahip olduğu bilgi/database ve network hacmi onun temel rekabet avantajı olabilmekte-
dir. Hatta veri tabanlı pazarlama, işletme sahiplerinin yatırım kararlarına, profesyonellerin pazarlama faaliyetlerine yön verebilmektedir. Veri tabanlı pazarlamanın odak noktası misafirdir. Pazarlama faaliyetleri veri tabanından elde edilen misafir bilgileri baz alınarak gerçekleştirilir.
İnternet kanalı ile yaptığımız elektronik ticaretin; fiyatlandırma, kontrat, ödeme, komisyon oranları işleyişi de farklılıklar içermektedir. (Ekstranet kontratları)
- Şifreli kontratlar (B2C kanalının İşleyişidir. Kontenjan ve fiyatlandırmayı otel
kendisi girer. İstediği an oda kontenjan sayılarını ve fiyatları değiştirebilir.)
- Garantili kontratlar (B2C Kanalında misafirlerin direk görerek gerekli değer
lendirmeleri kendileri yaparak seçebildikleri en iyi fiyat ile iade edilemez oda alımlarıdır.)
- Paket ve afişe edilmeyen kontratlar (İçerisinde sadece otel ücreti olmayan
içeriğinde uçak, transfer ücretleri gibi başka hizmetlerinde dahil olduğu, ürünlerin tek, tek
fiyatlarının belirtilmediği B2B kanalı kontratlarıdır.)
Online elektronik ticaret için fiyat oluşturulurken dikkat edilmesi gereken en önemli unsur net fiyatlar üzerinden komisyonlu ve komisyonsuz dinamik fiyatlar oluşturma yöntemidir.
B2B ve B2C kanalları için verilen fiyatlarda satıcının ve son alıcının fiyat aralığında olumsuz durumlara düşmemek gerekir. B2B Satış kanalı ile B2C satış kanalı fiyatları arasında ki %25 ten başlayarak %40 lara varan fiayat farklarının doğru ve bilinçli oluşturulması çok önemli bir unsurdur. B2B satış kanalını kendi içerisinde iki ayaklı görmekte yarar vardır ki; B2B için otel tarafından verilen statik fiyat değiştirilemezken, toptancıya verilen B2B fiyatlar değiştirilebilmektedir. Hatta bazı B2B kanallarının sahip olduğu teknoloji sayesinde; ekstranet üzerinden kullanıcı kendi B2B fiyatını da oluşturabilmektedir. B2B satış kanalı (Toptancıya) turoperatörüne verilen net rakamlar ile işleyen, komisyon / komisyonlar satıcı / satıcılar tarafından eklenerek gerçekleştirilen bir işleyiş içerir. B2C satış kanalında ekranda görünen fiyatın içerisinde komisyonda dahil edilmiş olup, kullanılan portal ile yapmış olduğunuz anlaşma ve portalın prensipleri dahilinde kendiniz, farklı zamanlara istediğiniz oda tiplerini istediğiniz kontenjan ile kendi channel manager’ınızdan girerek yield management’ı en iyi uygulayabileceğiniz bir satış kanalıdır.
Online satış / E-ticaret ile zaman ve mekân sınırlaması olmadan elastiki bir yapıyla otellerin satışında en hızlı cevap aldığı global bir segment olmuş durumdadır.
Milyonlarca misafire yeni pazarlara çok kısa sürede ulaşma imkanı/ortamı sağlar. Değişen taleplere çok kısa sürede uyum sağlayabilme imkanı sunar. Hızlandırılmış bir süreçte uluslararası firmalarla işbirliği içerisine girmenize yardımcı olur. Daha az maliyetle daha fazla satış, pazarlama yapmanıza zemin hazırlar.
Ayriyeten; Uluslar arası arenada kendini kanıtlamış, marka değeri yaratmış chain oteller, sahip oldukları network/database’leri ile her destinasyonda fark yaratarak ciddi sayılarda
ağırlama gerçekleştirmekteler. Ellerinde ki portföyü sürekli büyüterek, gerek porföy hacmi, gerekse ağırladıkları sürekli misafir sayılarında çok büyük başarılar elde etmekteler. Kendi portalları kanalı ile brandın bağlı olduğu tüm tesislerde Lead, Go Lead, RFB ve benzeri oluşumlar çerçevesinde rezervasyon akışlarını diri tutmaktadırlar.
Revenue Management / Gelir Yönetimi
Gelir yönetimi kısaca; Satış ve rezervasyon stratejileri / politikaları dahilinde bilgi sistemlerini kullanarak, kapasite ile talebi eşleştirip hasılatı arttırma yöntemidir. Bir nevi; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru alıcı ile buluşturabilmektir. Gelir yönetimi; günümüzde hedeflere ulaşabilmek için, giderlerinde maksimum kontrol ile beraber kullanılan en yaratıcı ve verimli sistem olma özelliğiyle öne çıkmaktadır.
Gelir yönetimini doğru ve başarılı yapabilmek için; tesisin misafir profilini, rezervasyon kanallarını doğru ve detaylı analiz ederek doğru ve dinamik fiyatlandırma politikasını
yaratmak gerekir.
İlk adım olarak; geçmişte gerçekleşmiş olan konaklamaların rezervasyon ve
giriş/çıkış tarihleri, pazar segmentlerinin bilgileri doğrultusunda, Haftanın kalış günü (Day of the week) ve Kalış uzunluğu (Length of stay) hesaplanır. Hesapların analitik olabilmesi için bir önceki tam yıla ait doğru verilerin olması gerekir.
ikinci adım olarak; İleriye dönük bilinen misafir rezervasyon taleplerinin segment
bazlı ayrıştırılmış verileridir ki veri rakamları forecast değiştikçe karşılaştırma yaparak güncelleme gerektirir. Bir de unutmamak gerekir ki bu tahminler aynı zamanda mevsim, (sezon) pazar canlılığı, dönemin konjönktürü ve tesisinizin çekim gücü faktörlerinin etkisi ile gerçekleşebilir. Bu sistem daha sonrasında, uygun fiyat ve kalış sürelerinin tahmini talepleri ile optimize edilir. Sistem; uygulayan kişiye değerlendirebilmesi için sonuçlar sunacaktır. Bu veriler günlük olarak revenue ve yield departmanı tarafından takip edilerek gerçekleşen veriler ile bütçe ve bir yıl öncenin gerçekleşen verilerinin karşılaştırıldığı derinliği ve analitik gücü olan raporlara ulaşılmalıdır. Son olarak; tüm gelir getiren departmanların bir birliktelik ve ahenk içinde hedefe doğru odaklanmaları gerekir.
Satış, rezervasyon, önbüro, ve gelir getiren tüm birimlerin çalışanları yield ve revenue departmanından verilen direktiflere göre kendilerini planlamalı ve bu planlar dahilinde hedeflere ulaşmanın yollarına maksimum seviyede hazırlanmalıdırlar. Bu işleyişin ve sistemin en önemli noktası da bu kültürün tüm departmanların çalışanları tarafından anlaşılarak benimsenmesinden ve uygulanmasından geçiyor olmasıdır.
Gelir ve verim yönetimi ikisi bir arada yönetilebildiğinde; düşük fiyat duyarlılığı olan kitlelere tesisin boş olduğu dönemleri satarak forecast’taki çukurların doldurulması, zaman duyarlılığı olan kitlelere dönemin periot fiyatları ile satış yapılabilmesini sağlar.
Yield Management / Verim Yönetimi
Konaklama endüstrisinde tesis yönetimi yarın afişe fiyattan satılabilecek bir odayı bugün indirimli şirket fiyatından satmayarak; yine belli bir tarihte boş kalabilecek odaları bugün indirimli fiyattan satmak yolu ile doluluk ve kazanç sağlamak amaçlı verimliliği arttırma yöntemlerinin tümü VERİM YÖNETİMİ = YIELD MANAGEMENT olarak adlandırılmaktadır.
Oteldeki doluluk durumunun günlük/haftalık/aylık/üç aylık ve daha uzun dönemler deki rezervasyon forecast kontrolleri ve satış/pazarlama planlamaları dahilinde yield birimi ile satış pazarlama yönetimi doluluğu/verimi arttırmak amaçlı çözüm arayışları ve stratejiler oluşturup/geliştirerek kuracağı işbirlikleri ile tüm pazarlar, segmentler ve kanallar ile tesisin odalarının en doğru fiyattan satılabilmesi amaçlı kısa/orta ve uzun vadeli çalışmalar gerçekleştirir. Bu çalışmalar özünde tanıtım, pazarlama ve satış yönlü görünse de kendi alt kırılımlarında verim yönetimi ayrı bir departman niteliğinde ve verim artışı amaçlı çalışan ekibi içerir. Yield birimi/departmanı satış pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine zaman, imkan/olanak sağlayacak bir çalışma ortamı ve kültürü de sağlar.
Yield management; Turizm sektörünün hemen, hemen tüm aktörleri tarafından uygulanan bir yöntemdir. Hava yolu şirketlerinde, konaklama sektöründe, tur operatörü ve acentelerde çok şirketin benimsediği, önemsediği bir yöntemdir.
YIELD MANAGEMENT’ı nasıl çalıştırır/işletirsiniz?
Dünya genelinde ki konaklama endüstrisinde her otelin ayrı bir müşteri profili vardır.
İşadamı veya kişisel tatil amaçlı münferit gelenler ile, grup indirimli şirket veya acentalar vasıtası ile gelenler arasında afişe fiyattan konaklayanların sürekli değişkenlik gösteren bir talep yapısı ve ortamı oluşur.
“Yield Management” yöntemi ile bu çözümü kullanan otel yönetimi için gelecekte bir tarihte ki doluluk durumu sisler, perdeler arkasında belirsizlik içermeyeceği gibi gerekli görülen dönemlerin kampanyaları, aksiyonları çok öncesinden uygun görülen pazarlara, segmentlere ve kanallara duyurularak risksiz satışın ve doluluğun sağlanması yöntemi ile verimliliğin arttırılması sağlanabilmektedir. Önbüro sistem modülünden alınacak uzun vadeli doluluk raporu (forecast) ve tesisin önceki yıllarda ki aynı dönemin dönemsel dolulukları geçmişi, bugünü ve gelecekteki her türlü durum ve değişkeni dikkate almamızda yardımcı olacağı gibi doğru analizleri elde etmemizi de sağlayacak modeller oluşturur. Bu modellerin tutacağı ışık ile otelin istenen tarihteki gerçekleşecek geceleme durumunu tespit etmek kolaylaşacaktır. Otelin doluluğuna etki eden seminer, konferans, bayram, fuar, pazarlara göre tercih edilen tatil dönemleri, yaz sezonu, kış sezonu gibi her faktör dikkate alınarak daha doğru analitik öngörü ve beklentinin oluşturulmasını da sağlayacaktır. Böyle bir çalışma ve gelişme kültürü süreci içerisinde, ayrıca mevcut doluluğun ötesinde otel yönetimi tarafından kolaylıkla bilinemeyecek muhtemel iptal, ilave talep, konaklama süresinde uzatma, erken çıkış, no show gibi birçok değişkeninde hesaplara dahil edilmesi kolaylıkla sağlanabilir. Hatta bu sistematik bir hale getirilebildiği an; bu işleyiş her rezervasyon, iptal veya istek için istendiği zaman hızlı ve pratik yoldan yeniden hesaplanabilir.
Bu erken uyarı ve teşhis yöntemi ile otel yönetimi gerekli ayarlamaları yapabilecek zamanı kazanarak, aynı zamanda çalışma tür ve niteliği neyin nasıl yapılması konusunda öneri ve destek alabilecek bir imkana da sahip olacaktır.